Der Einzug von Restplatz- und Affiliante-Werbung im Online Werbemarkt

September 5, 2009

Roland Pfanner
Leiter Verkauf Online
NZZOnline

Mir ist in den letzten Wochen immer mehr aufgefallen, dass viele bekannte Schweizer Sites öfters Affiliate-Kampagnen ausliefern. Hier stellt sich für mich die Frage; ist dies die richtige Strategie?

Affiliate-Programme sind günstige Vertriebskanäle, für Unternehmen die sich nur auf den Absatz fokussieren und keinerlei zwingenden Ansatz im Bereich Image- und Qualitätstransfer vom Werbeträger in Verbindung zum Werbemittel suchen. Mit dieser Ausrichtung in der Online Kommunikation, werden alle Regeln des klassischen Marketings aufgebrochen, auch wenn verschiedene Studien zeigen, dass eine Online Werbekampagne auf gut positionierten Sites einen höheren Mehrwert im Bereich Vertrauensbildung und Akzeptanz bieten.

Sicher haben Affiliate-Programme ihre Berechtigung und sind auch sinnvoll, um das Onlineangebot weiterhin attraktiv zu gestalten. Sollen hier aber Sites mit einer hohen Bekanntheit und einer ausgewiesenen Userschaft sich auch einbinden und sich gleich positionieren, wie unbekannte und kleine Sites?

Fokussieren wir einmal diese zwei Postitionierungen:

1. Bekannte Sites:

  • entsprechendes über Jahrzehnte aufgebautes Image
  • klare Positionierung
  • aktive Marktbearbeitung
  • eine ausgewiesene Usergroup (WEMF)
  • entsprechenden Marketingaktivitäten
  • technologische Investitionen
  • entsprechenden Unterhaltskosten
  • z.B. bei Mediensites, eine redaktionelle Leistung.

Dies sind alles Faktoren, welche sich mit einem entsprechenden Kostenbetrag definieren lassen.

2. Unbekannte Sites:

  • meist durch Einzelpersonen oder KMU erstellt
  • wird oft mit minimalem Kostenaufwand betrieben
  • geringe inhaltliche Leistung
  • keine Positionierung im Markt
  • meist kleine Shops, die vom Webselling leben

Dies sind alles Punkte und Ansätze mit einem überschaubaren Kostenaspekt.

Betrachtet man diese zwei Positionierungen, ist es auf einem Blick klar wo eine Kampagne auf Low-TKP, CPC, CPL oder CPO ausgeliefert werden soll und darf, denn mit diesem Business-Modell können sich die bekannten Sites auch in 10 Jahren nicht finanzieren, da das Ertragspotenzial sich nicht mit den hohen Betriebskosten decken. Es wäre mit eine Printprodukt verglichen das Selbe, als würden Inserate in den grossen Tageszeitungen plötzlich durch die Verfügbarkeit im Preis bestimmt. Die Zeitung haben theoretisch auch immer noch Werbeplatz verfügbar, also wieso nicht für CHF 10.- ein ¼ Seite-Inserat schalten?

Da die Affiliate-Kampagen oft mit dem gleichen Werbemittel und auf den gleichen Positionen wie die Standard Werbemittel mit hohen TKP ausgeliefert. So wird der Wert der Werbeplätze zwangsläufig minderwertig und die höheren Preise dafür sind nicht mehr vertretbar. Das Ziel der Werbetreibenden in den Affiliate-Programmen ist nicht die Positionierung innerhalb der Site, sondern der User der die Site nutzt. So spielt es für Ihn keine Rolle ob er auf der Startseite oder im Impressum ausgeliefert wird. Wichtig ist es, dass der diese wertvolle Zielgruppe auf der entsprechenden Site erreicht.

Genau hier ist der Ansatz zur Frage: Schaden diese Programme den bekannten Sites, die im Werbemarkt eine klare Positionierung einnehmen?

Meine persönliche Meinung ist ja und nein.

Ja – wenn diese Programme in den gleichen Standard Werbemittel ausgeliefert werden, auch wenn sie auf Subsites platziert sind, die nicht von strategischer Bedeutung innerhalb der Site sind.

Nein – wenn diese ganz klar gegenüber den offiziellen Werbeformate in der Darstellung und Platzierung differenziert.

Würden die bekannten Sites keine Restplätze mehr zur Verfügung, in dem diese nicht mehr ausgeliefert werden würden. Wäre hier ein Mehrwert für den Werbe- und Lesermarkt neu defniert.

Wieso Mehrwert?

Hier gibt es mehrere Ansätze:

  • Allen Werbetreibenden werden die selben Preis- und Werbemodell angeboten.
  • Es werden keine Werbetreibenden ohne Wissen des Sitesbetreibers aufgeschaltet.
  • Höhere Aufmerksamkeit, durch variable Einblendung der Werbemittel.
  • Fairness gegenüber dem Werbemarkt
  • Höhere Akzeptanz der Userschaft
  • Es gibt keinen minderwertigen Werbeplatz, sondern nur eine wertvolle Userschaft.

Was die Zukunft für Überraschungen mit sich bringt weiss niemand genau, doch ich bin überzeugt mit dieser Ausgangslage die Qualität-Sites für Werbetreibende und User interessanter gestaltet wird.

Ich weiss auch, dass ich mit meiner persönlichen Meinung die ich hier niedergeschrieben habe nicht alle Leser mit mir einig sind und würde mich über einen offenen Kommentar freuen.

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2 Responses to “Der Einzug von Restplatz- und Affiliante-Werbung im Online Werbemarkt”

  1. Thomas Matti Says:

    Gute, starke Sites haben in meinen Augen nur „extra geschaffene“ Seiten für Restwerbeplätze.
    Ausgelagert an eine Agentur welche die Betreuung dieser Plätze übernimmt und ihr Handwerk versteht.
    Nur aus einem Grund. Um die Möglichkeit zu nutzen, zusätzliche Einnahmen ohne viel Aufwand zu generieren.

    Sollte es bei einer starken Site auf den „wichtigen Seiten“ Werbeplätze geben die man als „Restwerbeplätze“ betitelt und/oder auf denen Affiliate-Kampagnen ausgeliefert werden würde ich die Verantwortlichen inklusive Kader feuern.
    Grund: Zu faul, unfähig, zu einfallslos oder alles auf einmal.

    Einiges was Sie vor allem über Affiliate-Marketing hier geschrieben haben kann ich als Affiliate und ehemaliger Affiliate-Manager nicht gutheissen.
    Aber vielleicht kann man das ja mal Persönlich miteinander diskutieren.

    Sie haben derart viele Bereiche in dem Beitrag angeschnitten, dass dieser Kommentar sonst wohl länger werden würde als der Beitrag ;-)


  2. Ein gelungener Beitrag, in dem Du die Problematik gut aufzeigst!

    Im Grunde genommen stimme ich Dir in den meisten Punkten zu, vielleicht würde ich die „Entwertung“ des Werbeplatzes nicht ganz so drastisch beurteilen. Über ein Restplatzkontigent lässt sich nunmal keine verlässliche Planung durchführen, dh. der Werbetreibende hat bei der Durchführung seiner Kampagnen keine Garantie, dass diese auch wahrgenommen wird.

    Ein Punkt von Dir möchte ich aber selber auch nochmal unterstreichen: Die Möglichkeit „Platzierungen“ in einem Umfeld zu buchen, dass für Branding geeignet ist, sollte seinen Preis haben. Wenn ein Werbetreibender sich auf CPC und CPL Deals fokussiert, kann ihm im Prinzip egal sein wie der Klick oder Lead zustande kommt. Das hat auf Seite der Websitebetreiber optimalerweise eine Trennung der Werbemarkt Produkte in Branding und Performance zur Folge.


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