Online Werbung? Ja gerne…und was jetzt?

November 20, 2008

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Roland Pfanner
Leiter Verkauf Online
NZZOnline

Ich hatte letzte Woche das Vergnügen an einer Präsentation mit dem Thema „Zukunft der Onlinewerbung“ teilnehmen zu dürfen. Das Resultat war ernüchternd, denn anscheinend bringt der Werbemarkt im Internet in der Zukunft nichts Neues. Viele Teilnehmer waren nach dieser Verantstaltung sehr irritiert, denn in den letzten Monaten wurden auf diversen Schweizer Sites neue Werbeformate, wie das Video-Wallpaper (20min.ch), das Billboard (Newsnetz) oder das Videoformat Impusle (NZZ Online) in den Markt getragen, was nur ein kleiner Teilbereich zeigt.

Diese neuen Werbemöglichkeiten im Internet und die zusätzliche Irritation der Teilnehmer verursachte eine Gesprächsrunde über die Grundlagen des Internet-Marketings und dessen Möglichkeiten. Diese Unterhaltung brachte wiederum Fragen mit sich.

Welche Werbeelemente sind sinnvoll? Welche Darstellung sollte es sein? Wo muss es platziert werden? Dazu meldeten sich die „Lobbyisten“ mit Ihren bevorzugten Werbemodellen und Werbeformate zu Wort. Wie in der Politik, wurde um die Vorteile einzelner Bestandteile der Internetvermarktung wie Blog-Sponsoring, AdWords, Display-Werbung gerungen und geworben.

Doch welche Vorteile bringt dies den Werbetreibenden, die Interesse an Internetwerbung zeigen, wenn sich eine kleine Gruppe aus dieser Branche sich nicht einig werden kann. Es stellt sich die Frage, ob nicht das Gesamtangebot von Werbemöglichkeiten im Internet Ihre Berechtigung hat. Fokussiert man sich auf die verschiedenen Marketingbedürfnisse und Werbestrategien, muss diese Frage mit einem „JA“ beantwortet werden.

Allein die Vielzahl der strategischen Möglichkeiten im Internet stellen für das Marketing ein neues fantastisches Potenzial dar. Dieses Potenzial ist mit den bekannten Werbemedien nicht annähernd zu vergleichen. Es sind keine Budgets von horrenden Summen nötig, um neue Werbeideen oder Werbeelemente zu testen. Schnell und einfach können die laufenden Kampagnen angepasst und optimiert werden. Die bekannten Medienpläne welche über ein gesamtes Jahr im Voraus von den Werbetreibenden definiert werden, müssen nicht mehr sein. Der Werbetreiber kann so innerhalb kürzester Zeitspanne, sich neuen Marktgegebenheiten anpassen. Doch leider denken viele Werbetreibende im Internetmarketing noch an die altbekannten Medienmuster.

Wie viele Werber wissen, dass während einer einzigen CPM-Kampagne ohne zusätzliche Kosten mehrere Werbemittel getestet werden können? Wie viele Werber wissen, dass die Klickrate allein als Erfolgsfaktor einer Kampagne nicht genug aussagekräftig ist? Wie viele der Werbetreiber wissen, welche Daten nach einer Kampagne zur Verfügung stehen, die sie als Grundlage für Folgekampagnen nutzen könnten?

Allein diese Fragen zeigen aber auch die Komplexität des Mediums Internet auf. Wiederum zeigt sich aber auch, dass das Internet als interessanter Werbeträger keine „Lobbyisten“ braucht. Egal mit welchem Werbeprodukt oder Werbemodell das Internet genutzt wird, kann sich das Bedürfnis in der kommenden Kampagne komplett verändern und so die schon benutzen Möglichkeiten als nicht nützlich erweisen.

Wird von den verschiedenen Bedürfnissen der Werbekunden ausgegangen, so ist die Existenz der verschiedenen Werbemodelle und Webseiten berechtigt, denn alle bieten ihre Vor- und Nachteile. Auf Google kann mit AdWords einfach und schnell Textwerbung platziert werden, welche aber in Konkurrenz zu vielen anderen Texten steht. Bei Affiliate-Anbietern kann in einem grossen Netzwerk Display-Werbung geschalten werden, welche aber nicht im Detail und Volumen definiert werden kann. Verschiedene Webseiten können Vorteile für die gesuchte Zielgruppe bieten, die mit neuen technischen Elementen umworben werden. Hingegen bieten wieder andere Sites klar strukturierte Werbeeinbindung, die eine andere spezifische Zielgruppe ansprechen. Wiederum sprechen die neuen Schlagwörter „Permission-Marketing“ oder „Viral-Marketing“ andere Marketing-Massnahmen an. Vergessen wir auch nicht die neuen interessanten Möglichkeiten mit den Video-Portalen oder dem Mobile-Angebot, dass durch die neusten Mobile-Endgeräte immer mehr Potenzial bietet.

Alleine die kurze Aufzählung zeigt keine unwesentliche Anzahl von Marketingvarianten auf. Werden noch die Informationsvielfalt dazugezählt, welche aus diesen Massnahmen durch Analyse-Tools gezogen werden können, so kommt eine Komplexität zum Vorschein die noch nie im Marketingumfeld da gewesen ist. Mit dieser Erkenntnis ist es nachvollziehbar, dass viele Unternehmen noch nicht den Schritt in das Internet gewagt haben.

Erkennt man diese Situation als Chance, so sehe ich es als unnötig an, dass „Lobbyisten“ oder „Profillierer“ den Markt beeinflussen wollen. Vielmehr sollten die Kenner des Internetmarktes die Werbetreiber bestmöglich über das gesamte Angebot informieren.

„Denn aus jedem nicht realisierten Geschäft kann daraus ein Neues entstehen“.

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