Behavioral Targeting & Co: Wie setze ich Online Targeting richtig ein?

September 30, 2008

Andi Nigg
Team Leader Campaigns
TradeDoubler Schweiz

Heutzutage stehen uns in allen Bereichen des Online Marketings (Campaigns, Affiliate, Search, etc.) diverse Targetingmöglichkeiten wie Behavioral Targeting oder Contextual Targeting zur Verfügung. Targeting  ermöglicht eine gezieltere Auslieferung von Werbung und somit eine Minimierung von Streuverlusten.

Das durch Google geprägte Schlagwort „Relevanz“ spielt beim Online Targeting eine zentrale Rolle. Für den Werbetreibenden bedeutet Targeting, den ROI (Return on Investment) seiner Onlinemarketing-Aktivitäten zu erhöhen . Publisherseitig (Publisher = Webseitenbetreiber) werden durch die gezieltere Auslieferung von Bannern, Textlinks, etc. höhere CPM`s bzw. eCPM`s erzielt (eCPM = effektive TKP-Einnahmen), was in mehr Revenue resultiert. Sogar der Online-User hat etwas davon: Ihm wird Werbung angezeigt, welche von Interesse, bzw. für ihn „relevant“ ist. 

 

Targeting ersetzt das Denken nicht


Es ist wichtig zu verstehen, dass Targeting-Ansätze lediglich Möglichkeiten zur Optimierung von Kampagnen, Programmen, etc. sind. Häufig wird der Fehler gemacht,

dass sich Werbetreibende zu sehr von den vielversprechenden Targeting-Angeboten von Webseiten, Vermittler, Vermarkter, Netzwerken, etc. beeinflussen lassen , bzw. sich darauf verlassen. Targeting kann auch falsch eingesetzt werden (in der Praxis geschieht dies heutzutage immer noch sehr häufig), und Kampagnen mit Targeting erzielen häufig nicht den Erfolg, welchen sie ohne Targeting erzielt hätten. Zudem sind  Zielgruppeneingrenzungen angebotsseitig meistens mit höheren Preisen verbunden. Diese zwei Faktoren (schlechtere Performance mit Targeting, höhere Werbekosten) tragen oft dazu bei, dass Online Marketing Aktivitäten das maximale Potential bei weitem nicht ausschöpfen.

Es folgt eine Zusammenfassung über die gängigsten Targeting-Möglichkeiten, mit Praxisbeispielen, Vor- und Nachteilen sowie einigen Tipps und Tricks. Noch etwas Wichtiges vorweg: Die perfekte Targeting Möglichkeit existiert nicht!

  • Geo Targeting
  • Dayparting
  • Contextual Targeting
  • Demographic Targeting
  • Behavioral Targeting

 

Geo Targeting

Geo Targeting (oder “Geo-IP-Targeting”) wird dazu benutzt, die Herkunft eines Online Users zu bestimmen, bzw. einzugrenzen. Dies können Kontinente, Länder, Regionen und sogar Städte sein, welche gezielt mit Werbung bedient werden. Geo Targeting wird nicht nur für die Auslieferung von Werbung benötigt, auch Website-Content (Inhalte einer Webseite) kann mittels dieser Targeting-Technologie passend (dynamisch) generiert werden.

Einem User, welcher sich aus Deutschland auf ein Portal (nehmen wir als Beispiel Yahoo.com) einloggt, wird anderer Content angezeigt als einem User aus Italien (z.b. Sprache, News, Bilder, Wetter, etc.). In Bezug auf Werbeauslieferung müssen aber bei der Verwendung von Geo Targeting einige wichtige Aspekte berücksichtigt werden.

Dazu ein konkretes Praxisbeispiel: Angenommen ein Finanzdienstleister möchte potentielle Neukunden im Kanton Aargau erreichen, so wäre es wenig sinnvoll, ein Geo Targeting auf den Kanton ausgerichtet, einzusetzen. Viele im Kanton Aargau wohnhafte Personen befinden sich tagsüber in Zürich, Luzern, Basel, etc. Diese User würde man bei einem strikten Geo Targeting nicht erreichen, da deren IP Adressen nicht dem Kanton Aargau zugeordnet werden. Als Alternative könnte man sich für einen Mix aus erweitertem Geo Targeting, Netzwerk- sowie Contextual Targeting (wird folgend genauer erläutert) entscheiden, welcher den Anforderungen der Kampagne besser gerecht würde.

 

Dayparting

Daypart Targeting (oder „Time Targeting“) liefert Werbung zu bestimmten Tageszeiten aus, zum Beispiel von 11:00 – 12:00 vormittags. Dieser Targetingansatz hat seine Wurzeln in der TV-Werbung. Dort werden Zielgruppen bevorzugt mit dieser Methode erreicht. Grundsätzlich lässt sich Dayparting auch im OnlineMarketing sinnvoll einsetzen, es gibt aber einige wichtige Punkte zu beachten:

Um mit diesem Targetingansatz erfolgreich zu sein, müssen Sie zwingend wissen, wann Kaufentscheide von Ihrer Zielgruppe getätigt werden. Soll eine FastFood-Kette mittels Dayparting ihre Werbung wirklich von 11:00 – 12:00 ausliefern? Dies könnte man z.B. mit Voucher-Aktionen herausfinden. Innerhalb einer Dayparting-Session würden also Gutscheine (welche die User ausdrucken können um sie in einer Filiale offline einzusetzen) beworben werden, welche über individuelle Codes verfügen.

Kennt man den Zeitpunkt eines Kaufentscheides, so kann diese Kernzielgruppe sehr effektiv erreicht werden. Wichtig dabei ist, dass man mit Online Werbung neben der gezielten Bewerbung seiner Kern-Zielgruppe eben auch gute ROI-Werte in Bezug auf eine erweiterte Zielgruppenausrichtung erreichen kann, mit anderen Worten: auch User welche bis anhin von einem Produkt/Dienstleistung nicht überzeugt waren, bzw. dieses/diese nicht gekannt haben, können relativ kostengünstig erreicht werden. Für diesen Ansatz sollte man die Zielgruppe nicht zu sehr einengen, da sonst potentielle Neukunden nicht erreicht werden. Es stellt sich also die Frage, in wiefern der Einsatz von Dayparting sinnvoll ist. Sicherlich sollte man deshalb nicht eine komplette Kampagne danach optimieren, sondern lediglich Teile davon.

 

Contextual Targeting

Diese Art des Targetings ist im Internet weitverbreitet. Werbung wird aufgrund von vordefinierten Keywords (Schlüsselbegriffe) angezeigt. Die gängige (und bekannte) Werbeform sind Textanzeigen wie diejenigen von Google (AdWords | AdSense), aber auch bei klassischer Bannerwerbung wird Contextual Targeting angewandt.

Da der Werber die Keywords, bei welcher seine Anzeige geschaltet werden soll, vordefinieren kann ist es möglich, die Kernzielgruppe sehr genau und mit geringen Streuverlusten zu erreichen. Ein Unternehmen für Fischereiartikel könnte bei der Sucheingabe „Rute  Moosgummigriff“ (auf z.B. GOOGLE) seine neuen Angel Ruten dem User anpreisen. Jemand, der so spezifisch sucht, kann man bestimmt zur „Kernzielgruppe“ zählen.  Die Kosten, diese Kernzielgruppe zu erreichen sind aber auch dementsprechend hoch (z.B.: hoher CPC, Cost per Click). In der Regel werden aber hohe Conversion Rates erzielt, da die Werbung „reaktiv“ und spezifisch geschalten werden kann. Wenn dieses Unternehmen nun jedoch allgemein Kunden erreichen möchte, welche bis anhin diese Produktbegriffe noch nicht kannten, wäre Contextual Targeting sicherlich nicht die optimalste Lösung.
Wie erwähnt wird Contextual Targeting nicht nur von Suchmaschinen wie Google oder Yahoo angeboten, sondern kommt auch bei Display Werbung (Bannerformate) zum Einsatz. Beim Laden einer Internetseite wird der Content von einem automatisierten Spider analysiert, welcher bestimmte Keywords im Text erkennt und daraufhin einen „passenden“ Banner anzeigt. Angenommen ein Zeitungsportal wie BLICK veröffentlicht einen Artikel über ein neues Auto, so erkennt unser Spider mehrmals das Wort „Auto“ oder „Fahrzeug“. Es würde also Sinn machen, Banner anzuzeigen, welche auf ein „automotive affines“ Zielpublikum zugeschnitten sind (Beispiele: Probefahrten bewerben, Autozubehör, Fahrzeugmärkte, etc.), die CTR`s (Click-through-Rates) wären dementsprechend höher.

An dieser Stelle ist es aber wichtig zu erwähnen, dass Contextual Targeting Technologien über kein „aktives Textverständnis“ verfügen, m.a.W.: das System weiss nicht, ob die Keywords „Auto“ und/oder „Fahrzeug“ in einem positiven oder negativen Zusammenhang zu verstehen sind. Beim erwähnten Artikel könnte es sich z.B. auch um einen Bericht über einen Autounfall auf der Autobahn handeln (Im Falle von Blick: „Dramatischer Horrorcrash auf der A1, dutzende  Autos verkeilt!“ :-) ). Ein Banner, welcher nun einen Neuwagen oder einen Automarkt anpreist, würde sicherlich nicht hohe CTR`s erzielen da der emotionale Zusammenhang nicht wirklich günstig ist…

 

Demographic Targeting

Demographic Targeting berücksichtigt Profilinformationen von Usern und liefert Werbung darauf abgestimmt aus. Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Demographic Targeting: „Global on Website“ sowie „Usergroup specific“

Global on Website: Bei diesem Ansatz werden Websites aufgrund ihres demographischen Profils für eine Kampagne ausgewählt, die Auswahlkriterien beziehen sich dabei „global“ auf die Seite. So zum Beispiel könnte eine Website aufgrund ihres hohen Frauenanteils ausgewählt werden. Oder auf einem Motorsport-Portal wird Werbung geschalten welche in erster Linie Männer im Alter von 25 – 40 erreichen soll. Innerhalb dieses Motorsport-Portals wird keine Differenzierung vorgenommen. Beim „Usergroup specific“ Demographic Targeting hingegen ist genau das der Fall.  Die Evaluierung der demographischen Basisdaten geschieht durch Medienforschungsunternehmen wie WEMF oder ComScore. Dazu werden Pannels, Umfragen oder Wettbewerbe eingesetzt, welche häufig über einen längeren Zeitraum diese Daten zusammentragen. 

Usergroup specific: Hier wird innerhalb einer Website oder eines Portals differenziert geworben. Prädestiniert sind Sites, welche über Kontoinformationen verfügen (z.B. Partyportale wie PartyGuide.ch oder Social Networks wie Facebook). Die Betreiber kennen Ihre User also sehr genau, was den Einsatz von gezieltem demographischen Targeting erst möglich macht. So können nicht nur Frauen oder Männer unterschieden werden, sondern (falls diese Kriterien abgefragt wurden) auch Aspekte wie Autoaffinität, sportbegeistert, etc. können erfasst und für ein Targeting eingesetzt werden.

 

Behavioral Targeting

Dieser Targetingansatz ist zurzeit in aller Munde. Mittels Behavioral Targeting werden individuelle Aktionen eines Users (browsing behavior) für die Auslieferung von passender Werbung berücksichtigt. Die Daten werden augrund seines Verhaltens website-übergreifend evaluiert, d.h. klickt ein User prozentual häufig auf Automotive-Ads (Banner, welche Neuwagen, Autowebsites, etc. bewerben), so werden ihm diese verstärkt angezeigt. Behavioral Targeting wird bevorzugt von Reichweitennetzwerken (wie ad.com) eingesetzt. Solche Netzwerke erkennen, dass ein User auf Website X z.B. häufig auf „Entertainment-Werbemittel“ geklickt hat. Erkennt das Netzwerk den User auf einem anderen Portal Y wieder (aufgrund von IP, Cookies, Session, Browsereinstellungen, etc.), so werden ihm auch dort Entertainment Angebote verstärkt angezeigt.

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Behavioral Targeting: Browsing Behavior (SurferSale Targeting), Predictive Behavioral Targeting (PreSale Targeting) sowie PostSale Targeting.

Browsing Behavior: Dieser Ansatz wurde oben beschrieben. Klickt ein User häufig auf z.B. Automotive-Ads, so werden ihm diese (portalübergreifend) verstärkt angezeigt.

Predictive Behavioral Targeting: Stellt die BT-Technologie fest, dass der erwähnte User innerhalb eines bestimmten Zeitraumes prozentual noch häufiger auf solche Werbemittel klickt, wird angenommen, dass der User potentielle Kaufabsichten hat. Ihm werden daraufhin nicht mehr allgemeine Automotive Werbemittel angezeigt, sondern er wird gezielt mit konkreten Angeboten, Schnäppchen, vielleicht auch Occassions-Angeboten beworben.

Post Sale Behavioral Targeting: Nach einem Kaufabschluss (das System hat den Kauf entweder durch TrackingPixel oder durch eine sinkende CTR nachvollzogen) werden dem User daraufhin diverse „Upsell“ Angebote unterbreitet. D.h. zusätzliche Produkte und/oder Dienstleistungen, welche für das Produkt relevant sind. Im Falle unseres Users könnten dies z.B. Navigationsgeräte, Winterreifen-Sets oder Versicherungen sein.

Es ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass die BT-Technologien noch in ihren Kinderschuhen stecken, das Potential ist noch riesig. Auch gibt es noch viel zu diskutieren bezüglich rechtlicher und ethischer Aspekte, ein Beispiel dazu stellt der Fall des amerikanischen Unternehmens NebuAd dar.

Abschliessend lässt sich also festhalten, dass es immer auf den „Targeting Mix“ draufankommt. Man sollte sich in keinem Falle zu 100% auf ein Modell ausrichten. Wichtig ist auch, dass man ähnlich wie mit „Referenzgruppen“ die duch Targeting erzielten Resultate mit anderen Massnahmen vergleicht.

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6 Responses to “Behavioral Targeting & Co: Wie setze ich Online Targeting richtig ein?”


  1. […] Heutzutage stehen uns in allen Bereichen des Online Marketings (Campaigns, Affiliate, Search, etc.) diverse Targetingmöglichkeiten wie Behavioral Targeting oder Contextual Targeting zur Verfügung. Targeting ermöglicht eine gezieltere Auslieferung von Werbung und somit eine Minimierung von Streuverlusten. Es ist aber wichtig zu verstehen, dass Targeting-Ansätze lediglich Möglichkeiten zur Optimierung von Kampagnen, Programmen, etc. sind. Häufig wird der Fehler gemacht, dass sich Werbetreibende zu sehr von den vielversprechenden Targeting-Angeboten von Webseiten, Vermittler, Vermarkter, Netzwerken, etc. beeinflussen lassen , bzw. sich darauf verlassen. Targeting kann auch falsch eingesetzt werden. Lesen Sie dazu den Reply.ch Beitrag „Behavioral Targeting & Co: Wie setze ich Online Targeting richtig ein?“ […]


  2. […] sehr lesenswerten Arbeit verständlich erklärt. Lesen Sie unter dem folgenden Link mehr zu der Thematik Behavioral […]


  3. super, dass ich das jetzt mal so übersichtlich, kompakt und verständlich erklärt bekommen habe. Danke für die Schließung meiner Bildungs-Lücken.

  4. Yvonne Thoß Says:

    Hallo!

    Ebenfalls vielen Dank für diesen Beitrag!

    Im Rahmen meiner Diplomarbeit zum Thema ONLINE TARGETING bin ich auf der Suche nach aktuellen und wichtigen Information. Ich studiere Medieninformatik an der TU Dresden in Deutschland.

    Sollte die Möglichkeit bestehen, dass sie mir einige ihrer Quellen mitteilen, wäre ich ihnen sehr dankbar!

    Mit freundlichen Grüßen
    Yvonne Thoß


  5. […] Targeting: Wie setze ich Online Targeting richtig […]

  6. Anonymous Says:

    Etwas OT, aber was ich mich immer schon gefragt habe, warum T-Shirt Druck so teuer ist? Ich meine, die ganzen T-Shirt Drucker wollen knapp 20 fr ein normales T Shirt mit meinem eigenen Motiv haben. Ich suche jetzt aktuell fr meine Band einen Anbieter, der mir Kleinserien druckt (so 10-20 stk). Kennt da jemand einen preiswerten Anbieter?


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