Intro Lead-Kampagnen werden auch in der …

Juli 10, 2008

Intro

Lead-Kampagnen werden auch in der Schweiz immer beliebter. Speziell im Herbst sind viele Krankenkassen auf Kundenfang. Beliebt sind diese Art Kampagnen vor allem, weil man eine direkte Erfolgsmessung anhand der gesammelten Adressen hat. Eine Lead-Kampagne erfolgreich durchzuführen bedarf aber einem sehr guten Lead-Prozess.

Werbemittel

Es hört sich selbstverständlich an, ist aber leider häufig nicht der Fall. Wenn Sie Leads generieren wollen, dann muss dies als Hauptbotschaft auf dem Werbemittel kommuniziert werden. Wenn Sie Leads für Katalogbestellungen generieren möchten, muss der Katalog um den es geht auf dem Werbemittel als Hauptbotschaft erscheinen. Nicht die dahinter stehende Unternehmung. Es geht um Leads, nicht um Branding.

Landingpage

Noch fast wichtiger als die Werbemittel sind bei einer Lead-Kampagne die Landingpages. Hier werden die meisten Fehler begangen.

1. Die Botschaft des Banners muss auch die Botschaft der Landingpage sein. Schaffen Sie einen Wiedererkennungswert und bringen Sie die gleichen Grafiken und Teasers wie im Banner. Innerhalb der ersten Sekunde soll der User merken, dass er hier richtig ist. Bringen Sie nun etwas mehr Informationen zum Angebot als auf dem Werbemittel. Aber übertreiben Sie es nicht. Drei bis vier Zeilen Text müssen ausreichen. Die Botschaft muss im ganzen Prozess unverändert durchgezogen werden.

2. Keine irreführenden Links auf der Landingpage. Integrieren Sie das Lead Formular nicht auf Ihrer normalen Webpräsenz, sondern erstellen Sie eine separate Landingpage nur für die Lead-Kampagne. Die Gefahr ist sonst zu gross, dass Sie den User vom eigentlichen Ziel, dem Lead, ablenken und damit eine schlechte Conversion Rate erzielen.

3. Sammeln Sie nur die nötigsten Daten. Kein User mag lange Formulare zum ausfüllen. Beschränken Sie sich auf das, was Sie unbedingt benötigen vom User. Weitere Daten sollten Sie mit dem Follow-Up beim User sammeln.

Follow-up

Eine Lead-Kampagne ohne Follow-up macht häufig überhaupt keinen Sinn. Nutzen Sie die gesammelten Daten. Rufen Sie die User an, die einen Lead generiert haben oder senden Sie eMails. Dieser Follow-up dient dazu, weitere Daten zu sammeln oder mit dem User einen Verkaufsprozess zu starten.

Qualität vs. Quantität

Bei jeder Lead Kampagne stellt sich die Frage, ob man eher auf Quantität oder Qualität der Leads fokussieren möchte. Die beiden Extremen sehen so aus:

A) Setzen Sie zu stark auf Quantität erhalten Sie schlechte Conversion Rates und hohe Kosten für den Follow-up
B) Setzen Sie zu stark auf Qualität erhalten Sie kaum Leads und verlieren diejenigen potentiellen User die mit dem Follow-up noch converted hätten.

Wie man sieht, ist es die Mischung die es macht. Es gibt zwei grundsätzliche Hebel, mit denen man die Qualität/Quantität der zu sammelnden Leads beeinflussen kann.

1. Incentivierung
Je attraktiver Sie einen Lead incentivieren (Wettwerbe, Gutscheine), desto mehr Leads werden Sie generieren aber umso schlechter ist die Qualität des Leads. Incentivieren Sie den Lead überhaupt nicht, werden Sie massiv weniger Leads generieren.

2. Vergütung
Je nachdem wie Sie die Websites für die Kampagnenauslieferung bezahlen, erhalten Sie eine entsprechende Qualität/Quantität an Leads. Generell gilt, wenn Sie auf Impressions bezahlen ist die Qualität der Leads hoch, die Quantität niedrig; wenn Sie per Lead vergüten, ist die Qualität niedrig und die Quantität hoch.

Empfehlung

1. Incentivieren Sie Ihre Leads mit einem Preis/Gutschein. Gestalten Sie diesen Incentive aber nicht zu attraktiv. Es ist nicht nötig 5 Autos zu verlosen.

2. Vergüten Sie auf verschiedenen Metrics. Bezahlen Sie die Top Sites auf TKP um von da qualitativ hochwertige Leads zu erhalten. Schalten Sie Search-Anzeigen um von da Leads auf CPC Basis zu bekommen und nutzen Sie Performance Websites um diese per Lead zu vergüten. Mit dieser Mischung erhalten Sie normalerweise viele Leads zu einer anständigen Qualität.

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